Ci sono interviste e interviste.

Questa è stata una di quelle.

Ho avuto l’opportunità di intervistare Kory Marchisotto, CMO di e.l.f. Beauty e Presidente di Keys Soulcare, una pioniera che sta realmente cambiando il mondo del beauty. Abbiamo parlato dell’importanza di essere sé stessi senza remore, del mettere la community sempre al primo posto e plasmare le culture attraverso il potere del beauty, e di farlo, a volte, infrangendo le regole.

Hai dei prodotti che consideri assolutamente indispensabili?

Non riesco a vivere senza i correttori Camo, e parlo al plurale perché ne uso tre strati sotto gli occhi – ho delle occhiaie molto scure e ne sono consapevole. Quindi, inizio con il correttore Camo nel colore Pesca, poi applico l’Hydrating Satin e infine il 16HR Original perché copre in maniera fenomenale. E indovina, lo applico con un pennello per gli occhi, che è un segreto utile, perché di solito le persone usano quel pennello solo per sfumare l’ombretto.

Qual è il tuo primo ricordo legato al beauty?

Probabilmente mia madre e il profumo. Sia mia madre che mio padre erano appassionati di profumi; mia madre aveva Dior Poison, Guerlain Samsara, profumi che entravano nella stanza prima di te, e li teneva sempre in bella vista; quindi, ho sempre considerato il beauty come qualcosa di molto speciale. Avevamo un bagno in casa nostra che era uno specchio a tutta parete, e lì, da piccola, mi sedevo per terra mentre mia madre si specchiava truccandosi, e la guardavo. Per me, l’illusione che ci fossero tante mie mamme era incredibile.

Segui una skincare routine minimalista o preferisci esagerare?

Sono una massimalista! [ride]

La mia skincare routine è principalmente Keys Soulcare, che è uno dei brand della famiglia e.l.f. Uso il Golden Cleanser perché non mi piacciono i detergenti che seccano il viso, ed è magico, l’odore, la consistenza, è fantastico; se un giorno indosso un trucco più pesante, uso il Makeup Remover Melting Balm. Poi, ho i miei sieri – uso l’Illuminating Serum; uso creme diverse mattina e sera: durante il giorno, uso la protezione solare di Key’s Soulcare, quando vado a letto la sera, uso il Advanced Retinoid Serum di e.l.f. e una crema più corposa. Inoltre, testo sempre tanti prodotti perché gestisco l’Innovazione, quindi il team mi dà sempre nuove cose da provare.

Oggi, in un momento in cui ci sono così tante cose di cui parlare, cos’è per te la vera innovazione?

Penso che la vera innovazione sia la nostra capacità di sovvertire le norme, plasmare le culture e connettere le comunità. Molti brand dicono cose, ma le loro azioni non corrispondono alle parole. Con e.l.f., non solo tutte le nostre azioni corrispondono alle nostre parole, ma stiamo facendo cose che non sono mai state fatte prima, e questo inizia dall’interno della nostra azienda. Solo per darti un esempio, e.l.f. è una società quotata in borsa al New York Stock Exchange – ci sono 4200 società quotate in borsa al New York Stock Exchange, solo per darti un’idea delle dimensioni e della portata; siamo l’unico brand beauty che concede azioni a ogni singolo dipendente della nostra azienda. Nella maggior parte delle aziende, viene concessa solo ai dirigenti, mentre nella nostra azienda è per tutti. In ogni riunione a cui partecipi, ovunque, sai che stai seduto al tavolo con persone che hanno un interesse personale nel successo dell’azienda. L’altro aspetto degno di nota è che mettiamo donne e diversità nei posti decisionali più alti: ogni società quotata in borsa ha un consiglio di amministrazione e il nostro consiglio di amministrazione è composto per 2/3 da donne, quindi è a maggioranza femminile, e per 1/3 da minoranze. Ci sono solo 4 aziende su 4200 che possono dire di fare una cosa del genere, e noi siamo una di loro. Stiamo facendo effettivamente cose che nessun altro sta facendo, e ne potrei elencare molte altre. Siamo anche l’unico brand in grado di offrire una qualità di prestigio a prezzi così convenienti. È davvero eccezionale. Siamo anche il primo brand beauty certificato equosolidale, per assicurarci di proteggere le comunità con cui lavoriamo, e anche questo è qualcosa che nessuno ha mai fatto prima. Dal punto di vista del marketing, la nostra proposta di valore è molto unica, il motore di innovazione è senza pari, così come il nostro motore di marketing rivoluzionario – se pensi alla nostra capacità di reagire in tempo reale, alla nostra serie di contenuti di intrattenimento, siamo un brand beauty che ha realizzato un successo musicale che ha dominato le classifiche di Billboard, abbiamo prodotto mini-film. Abbiamo superato i confini di tutto ciò che i brand beauty rappresentano e siamo usciti dallo stereotipo di essere considerati solo un’azienda di beauty. La rivista Fast Company stila una lista delle aziende più innovative al mondo, e non solo eravamo in lista quest’anno, ma eravamo anche l’unica azienda beauty presente.

Ho un bellissimo ricordo di quando vivevo a New York, dove ho lavorato per un po’, e e.l.f. non era ancora sul mercato italiano, era il 2013, e quando ho visto il negozio in città, ho quasi perso la testa, ero così felice; e.l.f. ha reso possibili molte cose per me, sai? Il mio amore per il beauty è iniziato con il make up, quindi avere l’opportunità di comprare trucchi a New York e avere prodotti accessibili di così alta qualità era incredibile.

Siamo felici di portare finalmente e.l.f. qui in Italia perché eravamo molto richiesti, a partire dai social media. I follower italiani di e.l.f. sono entrati nella Top 10 dei paesi da cui provenivano i nostri follower, quindi questo era già un segnale, e poi Douglas ci ha detto che le persone entravano nei negozi chiedendo di noi, così abbiamo deciso di provarci online – il nostro brand è nato digitale, andiamo molto bene nelle vendite digitali. È andata così bene che abbiamo deciso di fare il passo successivo, e quello che stavamo effettivamente vedendo mentre stavano allestendo i nostri stand era che le persone stavano prendendo i prodotti dalle scatole prima che venissero messi sugli scaffali – è così tanto che la gente aspettava e.l.f., quindi per noi è molto emozionante essere qui.

Quali sono stati i momenti più impegnativi della tua carriera e come li hai superati?

Niente di grandioso arriva senza sfide.

Parte tutto da un’etica, e se pensi all’etica di e.l.f., volevamo creare un tipo di azienda beauty che fosse diversa sovvertendo le convenzioni, dicendo, “Scelgo la strada più difficile”. Essere un pioniere è la cosa più difficile, percorrere una strada che non è mai stata percorsa, tracciare un nuovo percorso. È già una grande sfida. Poi, direi che non abbiamo mai affrontato così tante crisi come in questi ultimi anni, una crisi dopo l’altra: la crisi del Covid, la crisi della giustizia sociale, la crisi bellica, la crisi ambientale, e sono tutte avvenute in un periodo molto breve. Quindi, penso che chiunque stia dirigendo un’azienda, che sia una piccola impresa – di cui purtroppo molte hanno dovuto chiudere durante la crisi del Covid – o un’azienda più grande, tutti stiamo vivendo momenti molto difficili. La redistribuzione del lavoro, cosa significa effettivamente lavorare in un luogo fisico, tutto è stato rivoluzionato. D’altro canto, noi abbiamo avuto 18 trimestri consecutivi di crescita delle vendite nette e 18 trimestri consecutivi di crescita della quota di mercato; tra i 1800 brand negli Stati Uniti monitorati da Nielsen c’è solo un marchio che ha aumentato la quota di mercato per 18 trimestri, ed è e.l.f. Penso che il bello di e.l.f. e il motivo per cui siamo stati in grado di superare tutte le crisi e andare avanti è che noi di natura siamo agili e flessibili, di natura abbiamo una propensione per l’azione, la nostra etica è costruita per adattarsi e si adatta, muoversi ed essere veloci.

Come vedi l’industria del beauty ora? Qual è la prima cosa che ti viene in mente?

I confini sono così sfocati, e amo questo aspetto. Infatti non è una cosa negativa per me, anzi è molto positiva. Prima tutto era ben definito: c’erano cosmetici pensati solo per colorare, c’era la skincare che forniva solo benefici per la pelle, c’era la haircare che trattava problematiche legate ai capelli. Ora tutto è indefinito: ci sono benefici skincare nei cosmetici, skincare che funge anche da makeup, benefici skincare nei prodotti di haircare – si chiama “skinification” – e poi ci sono prodotti ibridi multitasking. Una volta ci volevano svariati prodotti per fare certe cose, mentre ora puoi fare tutto con uno solo, quindi questa idea di sfumare i confini tra l’uso degli ingredienti e la formulazione è ciò che sta accadendo ora. Inoltre, cosa significa davvero bellezza? È l’aspetto esteriore? È come ti senti dentro? Questo è anche in linea con la creazione di Keys Soulcare, un marchio di bellezza che ti ama davvero e ti aiuta con rituali che si prenderanno cura di te dall’interno verso l’esterno; infondere il benessere nello spazio della beauty è un’altra forma di ibrido che amo, perché siamo dei rivoluzionari ad e.l.f., quindi ci piace l’idea che le regole vengano infrante e le cose si intersechino, fondano e integrino, ed è un bel momento da vivere.

Grazie a Keys ho imparato a crearmi un rituale serale: ho iniziato ad accendere una candela (la candela di Keys) prima di fare la mia skincare routine, concentrandomi sulle texture dei prodotti e sugli odori. Mi piace anche il modo in cui Keys ci spiega i prodotti, come applicarli sul viso, e gli esercizi di respirazione… è davvero soul care, cura dell’anima.

Questo è il motivo per cui abbiamo creato Keys Soulcare. Grazie per aver condiviso questo pensiero, lo dirò ad Alicia!

Il concetto della “rottura delle regole”, come hai detto, è spesso associato alla tua immagine e al tuo ruolo nell’industria del beauty. Come descriveresti il tuo approccio al lavoro?

La community prima di tutto.

C’è una formula in quattro step che caratterizza il nostro motore di marketing così innovativo. Il primo step è “Sintonizza l’e.l.f.”; non avviare questo step finché non comprendi i bisogni della tua community: a chi ci stiamo rivolgendo, cosa vogliono dal nostro brand, quali segnali ci stanno inviando, cosa succede nel loro universo, cosa succede nella loro mente, nel loro cuore, nella loro anima? Cercare i segnali è importante. Poi si passa al secondo step, che è “Metti la testa nelle stelle“. Devi sognare ciò che è possibile. Il terzo passo è “Metti i piedi per terra“: metti insieme un piano d’azione per realizzare quel sogno, molti non arrivano al terzo passo, ma noi trasformiamo i sogni in azioni. Il quarto passo è quello che chiamiamo “Alla velocità dell’e.l.f.”, che significa muoversi alla velocità della cultura. Quindi, per darti un esempio, negli Stati Uniti c’è una grande partita di football annuale che guardano in tv 100 milioni di persone, di cui il 50% sono donne, e abbiamo pensato, “Ok, è un palcoscenico piuttosto grande”. Tuttavia, quante pubblicità di prodotti beauty vengono trasmesse in quel momento? Nessuna, perché solitamente mandano in onda pubblicità di auto, cibo o intrattenimento, quindi abbiamo detto, “Rompiamo qualche regola!” e ci siamo inseriti tra le pubblicità in onda in quello slot. Abbiamo capito che alla gente piace lo sticky, gli adesivi: attaccare cose sulle mani e sul viso; quindi, abbiamo “messo la testa tra le stelle” e abbiamo pensato, “Potremmo essere l’icona culturale che ha un appeal universale e che potrebbe rappresentare il top del beauty”. Abbiamo chiamato Jennifer Coolidge e le abbiamo chiesto di fare uno spot per noi; poi siamo passati al terzo step e abbiamo messo i piedi per terra e abbiamo realizzato tutto e – quarto passo – l’abbiamo “realizzato velocemente”, in 3 settimane (mentre la maggior parte delle aziende impiega oltre un anno). Questa è la formula magica. Sai qual è il nostro mantra da e.l.f.? “Qualsiasi cosa è possibil-e.l.f.“.

Anch’io sono founder di una rivista e di una casa di produzione, quindi sentire cose così belle e fonte d’ispirazione, e vederti così aperta riguardo alle tue strategie e al tuo approccio, è davvero illuminante. Sai, la maggior parte delle volte le persone vogliono tenersi tutto per sé, invece, quindi grazie per essere stata così aperta.

Il mio punto di vista su questo è: se possiamo contribuire a far avanzare questa industria, o la tua industria o qualsiasi altra, sarei molto felice di farlo – se le cose che dico possono far progredire le cose, allora fantastico.

Cosa significa per te sentirsi a proprio agio nella propria pelle?

Essere me stessa senza scusarmene mai.

Qual è stato il miglior “vaffanculo” della tua vita?

Questa è una domanda fantastica che non mi hanno mai fatto prima! [ride]

La storia sembrerà insignificante, ma se penso a come è stato un fattore determinante nella mia vita, è significativa come parte del percorso. Quando sono uscita dal college, il mio primo lavoro è stato alla LVMH per Givenchy. Lavoravo lì da un anno e stavo facendo un ottimo percorso di crescita, ero nel dipartimento amministrativo delle vendite, preparavo report per tutto il personale senior e raccoglievo informazioni e sentivo di fare un lavoro davvero significativo per tutti. Lavoravo a tempo pieno durante il giorno e finivo la tesi di laurea la sera; quindi, mi capitava spesso di pensare a dove sarei andata da lì, volevo restare e lavorare in quell’azienda, ma ero nel dipartimento vendite e amministrazione quando volevo lavorare nel marketing. I capi del team vendite non volevano perdermi ma capivano che il mio cuore era altrove, quindi dissero, “Vai a fare un colloquio con il vicepresidente del marketing e raccontagli come ti senti e cosa stai cercando”. Facevo “volontariato” per il dipartimento marketing mentre lavoravo nel dipartimento vendite, quindi già andavo agli eventi stampa e li aiutavo con il lavoro eccetera. Così, ho fatto il colloquio, e la persona che gestiva il marketing all’epoca mi disse: “Se vuoi entrare in questo settore, posso offrirti un lavoro come mia assistente personale“. Io dissi che piuttosto mi sarei dimessa. Penso che sia stato un momento davvero importante per me, per rendermi conto della mia forza, del mio potere, e riconoscere che non avrei accettato qualsiasi cosa a seconda del parere e della volontà altrui. Io dovevo essere artefice di ciò che era necessario per far accadere le cose, non qualcun altro. Quindi, mi sono dimessa e poi ho ottenuto un altro lavoro come responsabile marketing.

Thanks to Attila&Co.