Abbiamo conosciuto Nausheen lo scorso dicembre e si è rivelata fin da subito un uragano di energia, passione, conoscenza, intelligenza e sorrisi. Non siamo più riusciti a dimenticarla e, dopo un mese passato a testare i suoi prodotti, ci è stato impossibile dimenticarci anche di loro. L’abbiamo quindi incontrata di nuovo a Milano per parlare della filosofia del suo brand Elequra, di quali siano stati gli aspetti più difficili nel lanciare un brand innovativo e di come la gratitudine e il coraggio l’abbiano portata fino a dov’è ora.

Ma cos’è l’innovazione? Innovazione è creare qualcosa da zero, innovazione è cambiare qualcosa di pre-esistente, innovazione è anche cambiare la mentalità delle persone con una comunicazione trasparente, dimostrando con prove effettive ciò che si dice e si fa.

Nausheen è una brillante biochimica che incarna perfettamente l’innovazione, proprio come il suo brand Elequra, nato 10 anni fa.

Abbiamo anche parlato dei suoi prodotti (miracolosi) come il Radiance Accelerator Serum o il Rose Quartz Sculpting Tool, del percorso che l’ha portata alla fondazione di questo brand e di come stia cercando di cambiare l’industria della skincare, passando da un mondo guidato da aziende con grandi budget a uno più trasparente e veritiero.

Se non avete mai sentito parlare di Elequra, è il momento giusto per scoprire tutto su Nausheen e il suo brand. E, se non avete mai provato i suoi prodotti Bio-Designed, dovete farlo ora, perché rappresentano un mix di scienza, coraggio, sogni e idee brillanti che ci portano ad affermare che questo marchio offra alcuni dei migliori prodotti sul mercato. E sapete che siamo seri quando parliamo di skincare.

Qual è il primo ricordo che hai del beauty in generale?

Provare i rossetti di mia madre davanti allo specchio e pretendere di essere già una donna adulta, attenta alla cura della mia immagine. Era una cosa speciale ma allo stesso tempo un po’ strana perché ero semplicemente una bambina con tantissimi colori sul viso: era un modo divertente per cominciare a giocare con le texture e capire come applicare i prodotti. Immaginatevi una bambina con un mascara in mano che lo guarda senza saper cosa fare, erano tutti degli esperimenti divertenti.

Qual è stata la tua prima ossessione beauty?

I detergenti per il viso. E lo sono ancora. Essenzialmente la skincare ha il compito di occuparsi della salute della pelle, e la detersione è alla base di tutto. Adoro il fatto che ci siano così tante texture e così tanti tipi di detergenti. Inoltre, personalmente, trovo divertente utilizzare un cleanser piuttosto che altri prodotti, e ti senti davvero bene dopo.

La cosa che molti non capiscono è che la detersione non la si può fare in 10 secondi, bisognerebbe massaggiare almeno 1 o 2 minuti il viso. Aspetto importante anche per la circolazione sanguigna.

Come e quando hai deciso di sviluppare Elequra?

La decisione l’ho presa circa 10 anni fa. Ho seguito la mia passione per lo sviluppo di prodotti medicinali e sapevo di essere brava in questo. Ho deciso di mia spontanea volontà di studiare biochimica perché volevo entrare nel mondo della cosmesi nel ramo dello sviluppo prodotto, e non credo che si possa cambiare, modernizzare o innovare il mondo del beauty se non hai un background scientifico. Molte delle idee per le innovazioni che ho apportato arrivano da altre aree scientifiche che non pensereste mai in relazione alla skincare. Tutti i grandi traguardi scientifici sono stati raggiunti casualmente perché qualcuno ha provato qualcosa di unico che aveva letto in merito ad un’altra industria e ha funzionato. Continuo a pensare che ancora oggi si debba guardare alla storia scientifica e vedere come si può continuare ad applicarla, perché le persone stanno spendendo, e non poco, nei prodotti. Oggigiorno è importante essere trasparenti e onesti, anche se credo non ci sia ancora molta trasparenza.

Sarebbe fondamentale per me avere un canale di comunicazione chiaro e onesto con i miei consumatori e avere la possibilità di mostrare che sono una donna vera e che uso su me stessa i prodotti da me sviluppati.

Tutto quello che vogliamo è aver un bel aspetto per la nostra età, essere radiosi e luminosi per la nostra età. E inoltre non mi rivolgo a una donna più matura che dice “voglio sembrare giovane” ma a una che vuole apparire radiosa, ed è importante creare prodotti in grado di aiutarla a raggiungere questo risultato in maniera sicura.

“Tutto quello che vogliamo è aver un bel aspetto per la nostra età,

essere radiosi,

luminosi per la nostra età”.

Che cos’è la Bio-Designed Skincare?

Bio-Designed (bio-progettato) nasce dall’idea che gli ingredienti naturali sono più efficaci di quelli sintetici. Il nostro organismo si è evoluto in modo da riconoscere le piante che mangiamo e l’ambiente che ci circonda ed è così che noi come specie umana ci siamo evoluti. Le cellule della nostra pelle e i loro recettori sono più predisposte a reagire a qualcosa di naturale ma, sfortunatamente, se metti qualcosa tipo una papaya o un ananas sul viso non succederà niente. Ci sono circa 20/30 nanometri tra ogni cellula della pelle e l’ingrediente che metti sul volto rimane sulla superficie senza essere efficace. E quindi la Bio-progettazione serve per creare un meccanismo in grado di fare in modo che l’elemento naturale raggiunga il proprio target di recettori delle cellule della pelle. Quando ingegnerizziamo un elemento naturale, andiamo ad aggiungere o togliere delle parti che lo rendono troppo grande o ingombrante in modo che possa essere trasportato dove c’è bisogno, e questa skincare targettizzata è quello che ci permette di ottenere i nostri risultati clinici ed è così che siamo diventati il brand con il 100% di risultati positivi nei test clinici ed è per questo che ci sono voluti 10 anni.

Quali sono state le sfide più difficili e come le hai affrontate?

Credo che ci siano state almeno tre sfide principali: la prima è stata il minimo d’ordine per produrre un prodotto. Questi minimi sono molto alti e quindi ho dovuto “combattere” con i miei fornitori e spiegare loro le mie idee per far capire la mia passione e per fare in modo che mi dicessero: “ok, non devi fare un ordine minimo di 20.000 pezzi ma uno di 5.000” che in ogni caso è ancora un numero alto, perché non si sa all’inizio se si riusciranno a vendere i prodotti. E il settore 10 anni fa era fatto su misura per le grandi aziende, ma da allora ho creato così tanti rapporti con i miei fornitori che adesso sono in grado di creare prodotti per altre persone con minimi d’ordine molto bassi, quindi posso offrire ai miei clienti delle buone strategie per arrivare sul mercato con 5000 pezzi. Ed è così che si fa innovazione: viene sempre dalle persone che hanno delle buone idee e che devono solo arrivare sul mercato e che non vogliono essere bloccate dai minimi d’ordine. Non credo d’essere stata l’unica persona innovativa ad arrivare a vendere il proprio prodotto, ma sto anche aiutando altre ad esserlo. E, se ci fate caso, le innovazioni nel mondo beauty arrivano tutte da piccoli brand.

La seconda sfida è stata il marketing perché ovviamente essendo un piccolo brand non ho il budget che hanno le grandi aziende come Estée Lauder o L’Oréal, e queste hanno comunicato un messaggio differente rispetto a quello che sto cercando di trasmettere io. Cercare di far sentire la mia voce in un’industria piena di giganti con budget enormi non è per niente facile.

La terza sfida è stata il prezzo emotivo che si paga perché all’inizio, specialmente quando si tratta di creare un prodotto, tutti gli acquisti sono con pagamento anticipato: packaging, ingredienti, produzione, si spende tutto e poi dopo si vendono i prodotti. Quindi quando ho cominciato soffrivo d’ansia perché avevo speso tutti i miei risparmi per creare il mio brand. Ma se davvero si crede nella propria idea, bisogna spendere tutti i risparmi. Ho lavorato per molti anni prima di potermelo permettere, e poi ho pensato: “oh mio dio, ho investito tutto quello che avevo in questa impresa”. Non riuscivo a dormire ed è stato allora che ho reintrodotto la mia pratica della gratitudine: ho cominciato ad essere grata per le cose semplici della mia vita che avevo “trascurato”. Sono tornata alle origini, riallineandomi con cosa volesse dire essere umani. Ho eliminato in questo modo il dolore dell’aver speso tutto, sapevo perché l’avevo fatto, e va bene, bisogna credere in qualcosa, e che da questo non può venire niente di male.

“…bisogna credere in qualcosa, e che da questo non può venire niente di male”.

Qual è stata la reazione o commento più gratificante ai tuoi prodotti?

A parte il tuo? Perché il tuo non era niente male. [ride]

Quest’industria ha presentato diverse sfide: molte delle persone con cui sono andata all’università, hanno poi scelto la loro carriera in settori considerati scientificamente più accettabili come la ricerca sul cancro dove letteralmente cambiano la vita delle persone, e ogni volta che dicevo che lavoravo nel mondo del beauty, mi rispondevano “sì ma voi non cambiate la vita delle persone”. Ma in realtà lo facciamo. Perché aiutiamo qualcuno a prendersi cura di sé cosicché quando si guarda allo specchio sia contento di quello che vede, e questo non è da sottovalutare. Quando ti svegli la mattina e dici “non sono male”, ti senti pronto per affrontare la giornata. E non sto parlando in modo materialistico, si tratta di qualcosa che penetra la psiche. Se vedi qualcuno che non è felice del proprio aspetto, molto spesso questo influisce anche sul suo modo di vedere la vita e può portare questa persona a non godersi a pieno la vita.

Come descriveresti Elequra se avessi a disposizione una sola frase?

Probabilmente direi “modernizzazione della skincare” perché sta prendendo qualcosa che è sul mercato da anni e sta dando un nuovo taglio ad ogni prodotto per creare un nuovo scenario di quello che oggi già conosciamo.

Come immagini l’industria del beauty nel futuro o come vorresti vederla?

Vorrei che fosse più diversificata anche in termini di prodotto. Per esempio, c’è il siero alla Vitamina C ma è prodotto da così tanti brand.

“…aiutiamo qualcuno a prendersi cura di sé cosicché quando si guarda allo specchio sia contento di quello che vede, e questo non è da sottovalutare”.

Per esempio, se un giorno qualcuno parla di avocado, il giorno dopo tutti parlano di maschere all’avocado e così via. E tutto sembra così superficiale, e le aziende finiscono con il copiarsi a vicenda. E l’hanno fatto anche con la Vitamina C perché c’è stato un boom di sieri alla Vitamina C l’anno scorso. Io sono una beauty addicted…

Me n’ero accorta. [ride]

…ma non ne ho mai comprato uno perché non credevo a nessuno.

La Vitamina C funziona ma non introdurrei mai nella mia linea un prodotto che hanno già tutti. Voglio sempre dare il mio “tocco” per esempio con ingredienti che non si mixerebbero mai con la Vitamina C. Nel mio siero Radiance Accelerator Serum ho mixato retinolo incapsulato e 2 tipi di Vitamina C con un ingrediente illuminante nella forma di estratto di Pervinca sul quale avevo fatto ricerche nei 3 anni precedenti per creare un concetto illuminante dato che stavo studiando il processo di melanogenesi e lo sviluppo del pigmento all’interno della cellula.

Ho mostrato questa combinazione a una beauty editor che mi ha detto: “sei pazza, perché mai dovresti mischiare retinolo e 2 tipi di Vitamina C?”. Anche un possibile investitore mi ha detto: “detesto l’idea del tuo brand perché stai facendo le cose in maniera differente ma non c’è bisogno di farlo perché le persone stanno già comprando il siero alla Vitamina C”.

Quindi sai che quando ti dicono qualcosa del genere, in realtà è un’ottima idea.

Esatto. [ride]

Tu sei quella che chiamiamo Girlboss, una donna che si è fatta da sé. Chi sono le donne che ti hanno ispirata e che continuano a farlo?

Comincerei da mia madre, in una generazione in cui praticamente nessuna donna lavorava, lei ha trovato la sua strada: gestiva un’impresa con mio padre in un periodo in cui le persone credevano che una donna indiana non fosse in grado di gestire un’attività. Sto parlando di molto tempo fa, quando la maggior parte delle donne indiane erano casalinghe, ma ho visto i sacrifici che ha fatto mia madre per poter prendersi cura di noi bambini, le sue idee e il fatto che abbia investito nella sua educazione. È stata una fonte d’ispirazione e mi ha dato la forza per inseguire i miei sogni.

E poi ci sono persone come questa fantastica donna keniota, Wangari Muta Maathai, che piantava alberi, e quando ha cominciato a credere nel potere del piantare e coltivare alberi ha finito per vincere il premio Nobel per la Pace. Ci credeva davvero, così tanto che è riuscita riportare l’attenzione sul tema della deforestazione. È stata poi esempio per molti che l’hanno seguita, incluse molte aziende che hanno dato il via a iniziative per la riforestazione, e credo che questo sia fantastico. E il fatto che abbia investito tutta la sua vita nel cercare di rendere tutto più green quando le persone stavano facendo la corsa all’industrializzazione delle città, specialmente in Kenya dove praticamente è andata contro tutti, è davvero ammirevole ed incoraggiante.

Qual è il tuo facial preferito?

Come sai c’è la mia maschera peeling e mi piace fare una bella pulizia del viso e lasciare la maschera per 25 minuti. Lo faccio una volta alla settimana, è quello che preferisco fare perché è come se “lavassi via” la settimana. E poi si ha anche quella sensazione di pori minimizzati, e ci si sente al meglio. E poi passo davvero del tempo a massaggiare il prodotto con il Rose Quartz Sculpting Tool; e aiuta molto e per qualche ragione se dici a qualcuno di massaggiare con le dita non lo farà mai per tanto tempo quanto quello che passerebbe se avesse il mio tool.  [ride]

Massaggiare il viso è uno step così importante della routine come hai detto tu stessa. Cosa ci puoi dire del tuo strumento Rose Quartz Sculpting Tool? E hai qualche consiglio per noi?

Ho qualche consiglio da darvi.

Crediamo che dare uno strumento a una persona sia il modo migliore per incoraggiarla a massaggiare il viso. Soprattutto quando si esercita una certa pressione nella giusta misura per riattivare i micro capillari della superficie del viso.

Altro consiglio che darei è quello di massaggiare per 5\10 minuti quando si sta per esempio guardando la TV in modo tale da non trovarsi in piedi davanti al lavandino del bagno rischiando di affrettare il massaggio per correre a letto.

C’è poi un libretto di istruzioni che mostra come utilizzare il tool, ma essenzialmente bisogna muoverlo verso dove si trovano i fluidi per drenarli a livello linfatico, quindi sulle guance perché i loro muscoli, parlando tutti i giorni, tendono ad irrigidirsi quindi è importante fare pressione nei muscoli con gli angoli dello strumento e massaggiarli. Altrimenti la bocca rischia di bloccarsi o avere dei crampi. È utile passarlo anche intorno agli occhi per il drenaggio dei fluidi; e quando si ha il raffreddore, lo si può usare sul naso per liberarlo dalla congestione.

È caratterizzato da una struttura di cristalli esagonali sovrapposti che è in grado di trattenere la temperatura più a lungo. Lo si può mettere nel frigo e tirarlo fuori quando si vuole e la sensazione è fantastica. Inoltre è in grado di “sgonfiare” il viso, premendolo ancora freddo per 10 secondi sugli occhi e si noterà fin da subito la riduzione del gonfiore.

È caratterizzato da una struttura di cristalli esagonali sovrapposti che è in grado di trattenere la temperatura più a lungo. Lo si può mettere nel frigo e tirarlo fuori quando si vuole e la sensazione è fantastica. Inoltre è in grado di “sgonfiare” il viso, premendolo ancora freddo per 10 secondi sugli occhi e si noterà fin da subito la riduzione del gonfiore.

Vogliamo parlare anche del tuo miracolo della skincare ovvero il tuo siero Radiance Accelerator Serum, è davvero miracoloso. Qual è il suo segreto?

Come ho accennato brevemente prima, il siero è costituito da retinolo e 2 tipi di Vitamina C. E la ragione per cui ci sono 2 tipi di Vitamina C è che entrambi sono esteri di Vitamina C che diventano Vitamina C: quindi perché usarne 2? Un estero diventerà Vitamina C a 6 ore dall’applicazione e l’altro tipo dopo 12 ore. È un prodotto che continua a lavorare a distanza di tempo, specialmente perché si mette il retinolo di notte e la Vitamina C ha l’antiossidante per proteggere la pelle dalle radiazioni durante il giorno, anche se si avrà comunque bisogno della protezione solare; e l’estratto di pervinca aiuta con la pigmentazione anti-melanogenesi. Quello di cui non parlo mai ma che dovrei fare riguardo al Radiance Accelerator Serum è la sua base, che è una matrice di gel che ho progettato da zero: è una combinazione di glicogeno e acido ialuronico. A mio parere, il glicogeno diventerà un ingrediente fondamentale della skincare. Essenzialmente è l’energia della cellula, ed è davvero interessante anche perché è un ottimo idratante scientificamente testato. Questi due elementi insieme sono una potenza assoluta per l’idratazione della pelle.

Stai costantemente innovando. Qual è il prossimo prodotto che sogni di sviluppare?

Ce ne sono 2: uno è un olio polimerico, quindi un olio che si scioglie a contatto con la pelle e che non contiene nessun tipo di cera, né organica né sintetica. E questo per me è un tema importante perché le persone vogliono la sensazione dell’olio ma senza doversi ungere per applicarlo. E le cere in realtà noi aiutano la pelle, anzi la fanno peggiorare e non sono piacevoli nella calda stagione o quando si va a dormire perché si ha la sensazione di essere appiccicosi.

L’altro prodotto è un copper toner (tonico a base di rame) che sto sviluppando. Sono sempre alla ricerca di nuovi modi per innovare in quest’industria. Questo tonico come prodotto ricorda un siero e il motivo per cui lancio questi prodotti è sempre quello di ottenere una buona salute per la pelle e avere a disposizione prodotti in grado di prevenire le infiammazioni senza danneggiarla.

Sono davvero anti-acidi, perché dovrebbero essere usati solo quando è strettamente necessario ma non tutti i giorni e il problema è che una volta che una persona rimuove una macchia della pelle con un acido, crede di doverli usare quotidianamente per evitare l’apparizione di nuove macchie, ed è qui che sorge il problema perché le macchie peggioreranno molto a partire dai 60/70 anni di età e allora sarà troppo tardi per correre ai ripari perché il danno ormai sarà fatto.

“A mio parere, il glicogeno diventerà un ingrediente fondamentale della skincare. Essenzialmente è l’energia della cellula, ed è davvero interessante anche perché è un ottimo idratante scientificamente testato”.

Qual è la tua skincare routine?

Ovviamente uso solo i miei prodotti, e il mio frigo è bizzarro perché dentro ci sono tutti i prodotti che creo. Comincio la mia giornata lavandomi la faccia solo con l’acqua e questo è importante perché non c’è bisogno di un detergente quando ci si è appena svegliati. È alla sera, prima di andare letto, che bisogna utilizzare un detergente e durante la notte non può succedere molto, e sì sono attivi i principi dei prodotti della notte, ma non dovrebbero compromettere niente che non possa essere sciacquato con l’acqua. Il problema dell’utilizzo del detergente di mattina è che secca la pelle quando non ne ha bisogno. Quindi lavandosi di mattina solo con l’acqua, si mantiene un pH della pelle relativamente stabile e poi uso il mio spray per il viso per “svegliarmi” perché ha un profumo rivitalizzante ed è anche idratante. Come ultimo step uso la mia crema Deep Nourishing Cream perché la mia pelle è molto secca. In inverno uso un balsamo fatto da me con la cera d’api se ho delle aree del viso particolarmente secche. È importante usare la cera d’api della città in cui si vive perché aiuta a combattere le allergie in quanto le api sono portatrici delle allergie della città. Quindi se avete un’allergia a Milano, comprate cera d’api milanese. Ne metto una piccolissima quantità sulle aree secche e aiuta anche il mio makeup a rimanere in superficie senza che venga assorbito dalla pelle. Infine, applico la protezione solare SPF 30 una più alta non avrebbe senso; e sono pronta per truccarmi. Mentre di sera, utilizzo il mio detergente e poi il mio Radiance Accelerator Serum.

Se dovessi scegliere solo 3 prodotti da portare su un’isola deserta, quali sceglieresti?

Sceglierei il mio Pure Balancing Cleanser perché è il mio prodotto preferito; il siero Radiance Accelerator Serum e la crema Deep Nourishing Cream.

Il resto dei prodotti mi piace ma non sono prodotti che mi porterei nella giungla. [ride]

“…il mio detergente é il mio prodotto preferito”.

Skincare come prima cosa, ma in poche parole, qual è il go-to look?

Mi piace molto un occhio carico. È davvero difficile per me mantenere un look naturale ma mi piace avere un look radioso e luminoso mentre non mi piace l’effetto matte perché a mio parere “cancella” il lavoro della skincare, denaturalizzando l’aspetto della pelle. Un must del mio go-to look è tanto mascara e uno smokey eye, e mi piace giocare con i colori senza esagerare, mi piacciono i marroni e i viola.

Il prodotto che non può mancare nella tua borsa?

Il Boosting pH Mist perché è davvero piacevole ovunque vada, soprattutto quando fa caldo anche perché è un antibatterico. Solitamente ce l’ho sempre con me d’estate e quando vado da qualche parte in treno lo spruzzo e ha un buon profumo perché contiene anche olio tea tree e dona una sensazione di freschezza, oltre ad essere idratante.

Cos’è per te la bellezza in generale?

La bellezza è come si trattano le altre persone e come si comunica con il mondo; è essere consapevoli che si può trovare una connessione con qualcuno ed essere consapevoli che la bellezza si trova nelle relazioni perché l’unica cosa che abbiamo in questo mondo è la connessione con noi stessi e con gli altri. E la bellezza è espressione di questo, è espressione della comunicazione, quello che si fa.

La bellezza è espressione dell’amore in tutte le sue forme.

Qual è il tuo Rêve per Elequra?

Il mio sogno per Elequra è ovviamente fare in modo che il maggior numero possibile di persone possa conoscere e capire il suo significato, la sua visione. Essere in grado di spianare la strada ad altre persone perché possano vedere che è possibile essere sostenuti nello sviluppare qualcosa che abbia un significato.

Sto cercando di ridefinire cosa vuol dire avere successo per mostrare alle persone che il successo non è solo seguire un percorso che è già stato battuto da molti prima di loro. Credere nel proprio potere e nel proprio sogno ed essere in grado di seguire il proprio cammino. E questo è quello che voglio dimostrare con Elequra.

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Photos by Johnny Carrano.

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