Intervista con Nicola Kilner [CEO e Co-Founder di The Ordinary] e Rita Silva [Science Communications Manager di The Ordinary]: ‘Il Successo Spesso Arriva all’Inizio’

È stata una chiacchierata molto affascinante, che mi ha aperto uno spiraglio inedito nel mondo del beauty e della skincare, quella con due delle menti principali dietro The Ordinary: la CEO e co-founder, Nicola Kilner, e la Science Communication Manager, Rita Silva.

Dai loro primi ricordi beauty e ossessioni per i prodotti alle sfide e ai trionfi nella costruzione di un brand rivoluzionario nel mondo skincare, Nicola e Rita hanno condiviso con entusiasmo le loro storie di vita e avventure professionali.
Insieme, abbiamo esplorato i segreti dietro il successo di The Ordinary, l’importanza dell’autenticità e il futuro della skincare visto attraverso gli occhi di coloro che ne sono alla guida, rivelando il cuore e l’anima dietro uno dei marchi più dirompenti nel mondo del beauty contemportaneo.

Qual è il vostro primo ricordo beauty?

N: Il mio primo ricordo beauty è legato a mia mamma: al mattino la guardavo mentre si metteva la lacca L’Oréal Elnett, con i bigodini in testa. È interessante perché anche mia figlia di cinque anni ama stare nella stanza con me mentre mi trucco e mi preparo, quindi vedo come questa relazione madre-figlia continui nel tempo. Quel ricordo è il mio preferito.

R: Beh, mia mamma non è affatto glamour come me [ride]. Lei è molto più disinteressata alla moda e al beauty. Quindi, ho dovuto cercare quei momenti di “glamour” e bellezza fuori casa. Inoltre, chi negli anni ’90 non ha commesso l’errore di usare l’eyeliner nero come matita labbra? Anch’io cercavo un modo per sperimentare. Uno dei miei primi ricordi è stato proprio usare l’eyeliner nero come contorno labbra e poi scattare foto sentendomi una star delle telenovelas. Vengo dal Portogallo e guardiamo molte soap opera brasiliane; trovavo quelle donne così glamour e belle che volevo assomigliare a loro. Credo che il mio primo ricordo di bellezza sia più legato al trucco che alla skincare.

Da bambini, è ciò che vedi che ti attrae di più, giusto?

Qual è stata la vostra prima ossessione per un prodotto? Probabilmente l’eyeliner per te, Rita.

R: [ride] Direi proprio l’eyeliner. Quando ero più giovane, avevo uno stile un po’ alternativo, quindi usavo molto l’eyeliner, truccavo tutto l’occhio, sopra e sotto. È stato il mio primo amore nel mondo della bellezza.

N: Sai, da adolescente ero bionda naturale, ma poi i miei capelli hanno iniziato a scurirsi. Mia mamma diceva che ero troppo giovane per fare i colpi di sole, ma ricordo che durante le vacanze estive mi lasciava tingere i capelli: usavo succo di limone e pregavo, “Diventa bionda, diventa bionda!” [ride].

Una domanda per Nicola: cosa ti ha ispirato a unirti a Brandon Truaxe nella fondazione di DECIEM e quali sono state le sfide iniziali?

N: Inizialmente lavoravo da Boots, la catena di farmacie del Regno Unito, come buyer per i prodotti di bellezza. È lì che ho incontrato Brandon. Lui aveva lasciato la sua precedente azienda e mi ha detto che voleva iniziare una nuova avventura chiamata DECIEM, chiedendomi se volessi farlo con lui. Non ci ho pensato due volte. Brandon era la persona più carismatica che avessi mai incontrato, e sapevo che avrebbe fatto grandi cose. Così, mi sono unita a lui. È interessante perché avevamo diversi marchi e The Ordinary è stato solo l’undicesimo che abbiamo lanciato sotto DECIEM. Abbiamo imparato molte lezioni nei primi anni. A volte ascoltavamo troppo quello che pensavamo volessero i consumatori, ma con The Ordinary abbiamo ignorato tutti i dati e le tendenze. Quando lo abbiamo presentato ai più grandi rivenditori del mondo, ci hanno detto di no, perché credevano che i clienti non l’avrebbero capito. Tuttavia, abbiamo deciso di lanciarlo comunque, confidando nel fatto che qualcuno avrebbe apprezzato il nostro approccio. Nessuno avrebbe previsto quanto i consumatori avrebbero amato imparare di più sugli ingredienti. Purtroppo abbiamo perso Brandon nel gennaio 2019, ma nonostante le difficoltà, il nostro spirito di gruppo e la nostra passione ci hanno permesso di superare ogni momento difficile.

Rita, come manager delle comunicazioni scientifiche, come garantisci che The Ordinary mantenga il suo impegno per l’onestà e la chiarezza con i consumatori?

R: Il dipartimento delle comunicazioni scientifiche esiste proprio per questo motivo. Dopo la morte di Brandon, ci siamo impegnati a mantenere la comunicazione aziendale onesta e fedele alla scienza. Cerchiamo sempre di rimanere aggiornati sulle le ultime scoperte scientifiche e siamo pronti ad essere smentiti se necessario. La scienza è in continuo sviluppo, e noi ci impegniamo a comunicare in modo chiaro e trasparente con i nostri consumatori. Una campagna che abbiamo lanciato, “Everything is Chemicals”, è nata da un articolo che diceva che Sephora stava lavorando per un futuro senza sostanze chimiche. Abbiamo voluto chiarire che tutto è chimico, compresa l’acqua e l’aria. DECIEM è un’azienda che celebra le idee innovative e cerchiamo sempre di rendere la scienza accessibile e comprensibile per i nostri consumatori.

The Ordinary è noto per il suo approccio rivoluzionario alla cura della pelle. Come bilanciate questa natura dirompente con la necessità di accuratezza scientifica e l’educazione dei consumatori?

R: La scienza è di per sé dirompente. Gli scienziati cercano sempre di superare le teorie esistenti e introdurre nuove scoperte. Noi ci impegniamo a rimanere fedeli alla scienza, tenendo però sempre in mente il consumatore. Comunichiamo in modo onesto e umile, ascoltando le preoccupazioni dei consumatori e fornendo loro le informazioni necessarie per prendere decisioni consapevoli. I consumatori sono molto ricettivi alle novità e sono disposti a cambiare idea se si trovano di fronte a nuove informazioni in modo chiaro e accessibile.

Rita, come influisce il tuo background artistico nel tuo approccio alla comunicazione della scienza dietro i prodotti per la cura della pelle ai consumatori?

R: Provenendo da un background artistico, ho sviluppato un modo creativo di comunicare la scienza. Ho iniziato a studiare scienze a 26 anni e ho imparato rapidamente l’importanza di rendere la scienza accessibile e comprensibile. Mi ispiro a grandi comunicatori scientifici come Hank Green, che semplificano concetti complessi. Uso la creatività per connettermi con i consumatori e rendere la scienza interessante e facile da capire.

Con il suo focus nel rendere la cura della pelle di qualità accessibile, The Ordinary ha guadagnato una notevole popolarità nel tempo. A cosa attribuite questo successo e quali sono i vostri piani per l’espansione futura e lo sviluppo del marchio?

N: Il successo di The Ordinary è dovuto alla qualità e all’efficacia dei nostri prodotti, oltre al nostro approccio trasparente. All’inizio, gli influencer non erano così popolari come lo sono ora, ma siamo stati fortunati ad avere il supporto di giornalisti di beauty in senso tradizionale. Con l’ascesa dei social media, abbiamo dato al consumatore gli strumenti per parlare di skincare in modo più consapevole. I consumatori ora discutono dei prodotti e si scambiano raccomandazioni sui social media, creando una comunità indipendente. I nostri piani per il futuro includono continuare a innovare e educare i consumatori sulla scienza dietro i nostri prodotti.

Nicola, che consiglio daresti agli aspiranti imprenditori o a coloro che cercano di avere un impatto positivo nell’industria della bellezza?

N: Rischia e adattati a tutto. Non aver paura di cambiare e di innovare. Il successo spesso arriva all’inizio, quando hai meno responsabilità e puoi dedicarti completamente al tuo progetto. Se hai qualche risparmio e un’idea, vai avanti e realizzala.

The Ordinary può essere descritto con il motto “Formulazioni Cliniche con Integrità”. Cosa significa per voi integrità? Come si traduce nel brand e nella vostra vita?

N: L’integrità significa essere sé stessi, prendere decisioni per le giuste ragioni e mantenere le proprie parole. È importante non fingere di essere qualcosa che non si è e essere aperti allo sviluppo personale e professionale. L’integrità è autenticità e richiede tempo per svilupparsi.

R: Concordo pienamente! [ride]

Crescendo, c’è stata una parte di voi che è stata difficile da accettare? Come avete affrontato la cosa?

N: Il fatto di vivere in un piccolo villaggio in Inghilterra, lontano dalle grandi città glamour. La mia priorità è la famiglia e stare in mezzo alla natura, anche se a volte mi sento imbarazzata di non vivere in una città grande e alla moda.

R: Quando ero più giovane, mi sentivo un’outsider nella mia piccola città. Mi sono sempre sentita una “big city girl” e ho trovato i miei amici e il mio posto solo quando mi sono trasferita a Porto. Raccontare ai miei genitori che sono gay è stato difficile, ma alla fine, al mio matrimonio, ho visto tutta la mia famiglia unirsi e supportarmi. È stato un momento di grande emozione e realizzazione. Ho capito che a volte le persone non ti accettano perché non ti conoscono veramente, ma una volta che vedono la tua vera essenza, tutto cambia.

Un momento che mi ha cambiato la vita, e che mi emoziona ogni volta che ne parlo, è stato vedere tutta la mia famiglia al mio matrimonio. È stata la funzione familiare più emozionante a cui abbia mai partecipato perché ho visto zie che non si parlavano nemmeno, provenienti da due lati diversi della famiglia, diventare migliori amiche al mio matrimonio. C’era così tanto amore, tutti erano lì per noi come coppia, anche persone che non avrei mai pensato sarebbero state lì per me. È stata un’esperienza incredibile. Vorrei che tutti si sforzassero di conoscere meglio le persone intorno a loro e comprendessero che a volte ciò che le rende diverse è ciò che le rende più felici, permettendo loro di far parte della loro felicità ogni giorno.

Qual è il primo prodotto di The Ordinary che tocca la vostra pelle al mattino?

N: Per me il detergente. Al mattino di solito uso il Foaming Cleanser e poi la niacinamide.

R: Direi lo Squalane Cleanser se devo rimuovere il trucco, sicuramente, ma al mattino, avendo la pelle secca, mi lavo il viso con solo un po’ d’acqua. Il mio siero preferito è il Multi-Peptide + Copper Peptides 1% Serum. È fantastico, adoro i peptidi di rame, sono stati i primi peptidi esplorati per l’uso nei cosmetici. Sono stati scoperti da una donna, Lauren Pickard, e messi da parte per due decenni, ma recentemente hanno avuto una rinascita in cosmetica. Sono incredibili, riducono i segni dell’invecchiamento e migliorano la texture della pelle. Abbiamo democratizzato questo ingrediente, a volte venduto per centinaia di sterline, e lo abbiamo aggiunto a The Ordinary dopo averlo utilizzato in NIOD, la nostra linea che utilizza le tecnologie più innovative e nuove sul mercato, anche se più costose da produrre. Abbiamo iniziato con ingredienti già democratizzati nell’industria, per poi passare a democratizzare quelli in cui credevamo veramente. Non mi sorprende che abbiamo iniziato con il rame, un ingrediente a cui teniamo molto.

E qual è la vostra skincare routine prima di andare a letto?

N: Di sera uso lo Squalane Cleanser per rimuovere tutto il trucco, poi vario i trattamenti. Al mattino sono costante, mentre la sera cambio più spesso. In questo periodo adoro il retinolo, lo uso due volte a settimana. È uno dei pochi prodotti con cui, anche con un uso ridotto, riesci vedere rapidamente la differenza sulla pelle. È il mio preferito skincare routine serale al momento.

R: Se usi i retinoidi, si nota subito la differenza, anche il giorno successivo. Il nostro siero contiene una concentrazione elevata di una molecola molto vicina alla forma bioattiva della vitamina A, con effetti incredibili. Ti lascia la pelle super luminosa e nel tempo aiuta a ridurre i segni dell’invecchiamento come le linee sottili, la perdita di elasticità e compattezza. È anche un prodotto che uso la sera.

La mia skincare routine inizia sempre con una doppia detersione: Squalane Cleanser e poi il Glucoside Foaming Cleanser. Dopo, uso un siero idratante; a volte i peptidi di rame, a volte l’acido ialuronico, e alterno tra retinoide o un prodotto esfoliante. Attualmente, adoro il nostro retinolo di cui parlavo prima, il Retinol 0.2% in Squalane. Ho la pelle secca e il retinolo è così potente che, se usassi altri esfolianti, sarebbe troppo aggressivo. Prima usavo il NAAP di NIOD, un esfoliante che non utilizza acidi diretti. Ora il sostituto è il nostro retinolo, che adoro perché dovrebbe essere più delicato. Poi concludo sempre con la crema idratante Natural Moisturizing Factors + PhytoCeramides, sia al mattino che alla sera.

C’è qualche segreto di bellezza che potete rivelarci, imparato negli anni?

N: Qualcuno una volta mi ha detto una frase che mi è rimasta dentro: la cosa più bella che tu possa possedere è un sorriso. Questo non significa fingere di essere felice se non lo sei, ma significa che, se sorridi, ti senti meglio e le persone intorno a te iniziano a sorridere. Può sembrare sdolcinato, ma è così, anche se ti senti triste, semplicemente sorridendo puoi cambiare il tuo umore.

R: È vero.

Io invece ho un segreto “scientifico” e uno “non scientifico”: posso non avere trucco in viso, ma se i miei capelli sono voluminosi, mi sento bellissima. Il mio segreto è avere capelli grandi; a volte possono cambiarti la vita. Dolly Parton una volta ha detto: “Più grandi sono i capelli, più vicino sei a Dio” [ride]. Non sono religiosa, ma è il mio riferimento quando voglio sentirmi bene. Il mio altro segreto riguarda la skincare, ovviamente. Oggi mi sembra che le persone sperimentino molto con la loro pelle. Quando sei più giovane, la tua pelle non ti preoccupa allo stesso modo rispetto a quando sei più grande, ma una volta che gli ormoni giocano un ruolo minore, la pelle è più stabile e tu cerchi solo di mantenerne l’aspetto sano. Il modo migliore per prendersi cura della pelle è usare la protezione solare: il sole è il maggior colpevole di molte problematiche cutanee. Poi, oltre alla protezione solare, è importante usare un retinoide di notte e un antiossidante al mattino, magari con vitamina C, e idratare sempre. Questa è la migliore routine per la maggior parte delle persone, la consiglio sempre ai miei amici sopra i 30 anni. Antiossidanti, retinoidi, protezione solare ogni giorno e sei a posto. 

Come praticate voi la self-care? Come gestite la vita e la carriera per “mantenere l’equilibrio”?

N: Ho due figli piccoli, quindi per me self-care significa passare del tempo con loro. Al mattino vengono nel mio letto, ci coccoliamo e io mi sento bene. Secondo me, la vita è fatta di diversi capitoli: mi piace pensarla come composta da capitoli di sette anni. Ora sono nel capitolo dedicato alla crescita dei bambini piccoli. Il mio tempo libero è tutto per loro e va bene così, perché so che nei prossimi sette anni, quando diventeranno più indipendenti, avrò più tempo per me e per coltivare le mie passioni. Questo capitolo, invece, non tornerà mai più, quindi per ora, questo è il mio rituale di self-care.

R: Per me self-care è mangiare buon cibo: subito dopo i cosmetici e la skincare, la cosa più importante per me è il cibo. Mia moglie è una chef, una benedizione, perché adoro il buon cibo. Provo qualcosa di nuovo ogni settimana. Vivere a Londra è un privilegio, con così tante nuove esperienze da fare a disposizione – nuovi ristoranti, mostre, film – circondata dai tuoi amici. A volte ci concentriamo troppo sulle cose che vanno di moda, come esercizio fisico, meditazione, integratori, associati alla self-care, ma per me, essere circondato da persone che amo e fare le cose che amo, come mangiare e ballare, mi rende più felice.

Qual è il prodotto beauty sul vostro comodino?

N: Probabilmente l’acqua, che resta uno dei migliori ingredienti di bellezza e skincare.

R: Acqua e magnesio. Il magnesio è un integratore in cui credo davvero. La scienza dietro le proprietà del magnesio è solida ed è fantastico per dormire e la digestione. Sul mio comodino ci sono una bottiglia d’acqua e il mio barattolo di magnesio, e basta.

Ne avete troppi di…?

N: Ho praticamente tutta la collezione di The Ordinary e provo sempre nuove formule. A volte guardo i miei mobiletti in bagno e penso: “Devo riordinare di nuovo” perché è spaventoso quanti prodotti ci siano là dentro.

R: Per me, sono prodotti skincare e condimenti [ride]. Mia moglie e io abbiamo fatto pulizie domenica: io ho messo in ordine il bagno e lei la dispensa, perché avevamo troppe cose superflue, oltre al fatto che io sono appena tornata dal Giappone, dove ho comprato molti altri prodotti skincare e condimenti.

Avevamo bisogno di più spazio.

Qual è la vostra texture preferita di The Ordinary?

N: Adoro la texture dello Squalane Cleanser. Quando lo applichi, è così rilassante, il modo in cui si trasforma in balsamo, sciogliendo tutte le impurità quando massaggi il viso.

R: La mia è la crema idratante Natural Moisturizing Factors + PhytoCeramides. La maggior parte delle creme idratanti sono emulsioni olio-in-acqua, ma la nostra è acqua-in-olio. Ecco perché la prima sensazione che provi quando la tocchi è l’oleosità della crema, che adoro – adoro una crema ricca e nutriente. Poi, mentre la spalmi sulla pelle, le minuscole goccioline d’acqua si mescolano con il resto della formulazione, dando una sensazione rinfrescante e lasciando la pelle luminosa. Se ti piace l’effetto “glazed donut”, è il prodotto perfetto. L’abbiamo usata nelle fashion week quest’anno e i volti delle modelle sembravano sempre brillare sotto i riflettori.

Cosa significa per voi “sentirsi a proprio agio nella propria pelle”?

N: Essere felici. Ho ancora delle eruzioni cutanee di tanto in tanto, ma non mi infastidiscono più perché so che fanno parte degli ormoni, della vita. L’accettazione di sé coincide con il realizzare che siamo più del nostro aspetto. Se hai un buon cuore e una buona mente, questo si riflette naturalmente all’esterno.

R: Accettarsi per quello che si è.

Non è nemmeno una questione di fiducia, è conoscere il proprio posto nel mondo e sapere che molti standard sono irraggiungibili. Viviamo in un mondo pieno di filtri e app che cambiano il nostro aspetto. Nessuno è davvero così nella vita reale, e anche se qualcuno lo è, buon per loro, ma io sono me stessa e nessun altro. Perché dovrei voler sembrare come tutti gli altri? Accettare questa realtà ti fa sentire speciale. Più bella e sicura di te.

Qual è la cosa più coraggiosa che abbiate mai fatto?

N: Penso di aver fatto molte cose coraggiose, probabilmente tutte legate a DECIEM. Lasciare il mio lavoro a Boots è stata una scelta coraggiosa, quando mia madre e tutti quanti in generale pensavano fossi pazza. Abbiamo attraversato momenti difficili con Brandon. Lui poi è morto quando mia figlia aveva tre settimane, ma dovevo stringere i denti e andare avanti per le persone che contavano su di noi. Ci sono stati molti atti di coraggio in tutto questo.

R: Per me è stato trasferirmi a Londra con 600 sterline. A 20 anni vivevo in Portogallo e mi annoiavo. Non c’era lavoro e non sapevo cosa volessi fare della mia vita. Molti amici si stavano trasferendo a Londra, così ho venduto tutto il mio oro, quello che ti regalano quando fai la comunione, all’insaputa dei miei genitori ovviamente, e mi sono trasferita. Ho dormito sui divani di amici e alla fine trovato una casa in cui condividevo una stanza con un’altra persona. Vivevo giorno per giorno. Non consiglio a nessuno di fare un’esperienza del genere, o se lo fate, allacciate le cinture perché non è per niente bello. Però effettivamente io non sarei dove sono ora se non l’avessi fatto.

Qual è l’ultima cosa che avete scoperto voi stesse?

N: Quanto sono calma. Non mi sento mai stressata, e mio marito, anche lui imprenditore, è molto calmo. Penso che sia una qualità importante se ricopri un ruolo di leadership: la capacità di avere fiducia che tutto andrà bene. Lavoriamo nel mondo del beauty, non siamo medici, non salviamo vite, tutto di quello che sbagliamo è risolvibile.

R: Io non sono calma come te [ride]. A volte mi sento ansiosa, ma ho scoperto che ho bisogno di compagnia per essere felice. Avevo un grande gruppo di amici a Londra, ma molti se ne sono andati dopo la Brexit. Ho dovuto ricostruire quel gruppo. La mia “chosen family”, la famiglia che ti scegli, è importante quanto quella che hai dalla nascita, specialmente per me, persona queer. Costruire una comunità è importante. Il mio obiettivo è costruire una comunità ancora più grande, soprattutto portando più donne nella mia cerchia, per creare quella connessione femminile.

Ho bisogno di buone amiche e persone con cui possa essere me stessa, perché è in quella situazione che mi sento più felice.

Thanks to Attila&Co.