Soggetto: sostenibilità.
Complementi: creatività e comunicazione.
Per trasmettere al meglio un messaggio sostenibile, in grado di attirare l’attenzione e portare i consumatori a riflettere sulle loro abitudini di shopping (e non solo), in alcuni casi non bastano le parole (anche se, indubbiamente, ricoprono un ruolo fondamentale), ma può tornare utile il supporto di alcuni piccoli, grandi alleati, ovvero, le immagini.
Le campagne pubblicitarie infatti, indipendentemente dalla destinazione, siano essi i social, la TV, le riviste o i cartelloni, sono sempre stati strumenti di comunicazione altamente efficienti, capaci di influenzare coloro che le guardano o, quanto meno, a portare le persone a riflettere su un determinato argomento. Anche la sostenibilità, e i brand di moda nello specifico, si avvalgono da anni di campagne in grado di unire l’estetica alla morale, il fine estetico con quello pratico.
Importantissime dunque per sensibilizzare, raccontare una storia, emozionare e riunire una community intorno ad un determinato tema, alcune campagne di moda sostenibile nel tempo hanno lasciato e stanno lasciando un segno talmente forte da essere considerati dei tramiti del cambiamento e di alcuni valori fondamentali. Il nostro pensiero? Ne vogliamo ancora, ancora e ancora. Sempre di più.
Che parlare di sostenibilità non è mai abbastanza.
Neanche quando lo facciamo con le immagini.
Vivienne Westwood – Autunno/Inverno 2011 x Ethical Fashion Africa
Paladina della moda sostenibile fin dalle origini e madrina di numerose cause umanitarie, sociali e ambientali, Vivienne Westwood non è estranea alle campagne pubblicitarie provocanti e all’avanguardia, sempre con l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori a comprare meno e meglio, nel rispetto del pianeta e degli esseri viventi. È forse dunque il brand che più ha sperimentato (e avuto successo) nel dar vita a immagini forti nell’ambito della sostenibilità, sulle quali forse, spiccano quelle della collezione per l’Ethical Fashion Africa Project in collaborazione l’International Trade Centre e YOOXYGEN, scattate da Juergen Teller a Nairobi.
Nel 2011, la designer si è recata personalmente in Kenya per coinvolgere le comunità locali nella realizzazione di una collezione di borse (vendute poi su YOOX) con materiali riutilizzati e riciclabili, dando spazio soprattutto ai vari creativi e alle donne del luogo per aiutare e sostenere la crescita interna di tali comunità. Un progetto che, proprio nel 2020, ha visto la celebrazione di 10 anni di collezioni, sviluppo e, soprattutto, equità. “Quando abbiamo iniziato nel progetto pilota erano coinvolte solo 30 persone. Ora nel 2020, ci sono 2600 persone che sono state tolte alla povertà. L’obiettivo è di garantire prodotti artigiani di alta qualità attraverso una rete di artigiani competenti”, ha dichiarato Vivienne Westwood a riguardo, dando prova ancora una volta del suo encomiabile impegno per un mondo migliore.
Stella McCartney – Autunno/Inverno 2017
Seconda a nessuno quando si parla di moda sostenibile e sempre in prima linea per enfatizzare un cambiamento positivo, la designer Stella McCartney ha fatto largo uso negli anni delle campagne pubblicitarie per dar voce a temi sempre più attuali di salvaguardia dell’ecosistema. Nel 2017, ha esposto il problema del consumismo eccessivo e dello spreco ambientando la sua campagna in una discarica della Scozia: qui, le modelle con indosso i capi del brand sono circondate e in posa su rifiuti, carcasse di auto e una distesa infinita di plastica e di prodotto usa e getta.
Grazie alla collaborazione con l’artista Urs Fischer e la fotografa Harley Weir, la designer ha voluto enfatizzare quanto le nostre azioni e i nostri sprechi abbiano un impatto non solo sulle generazioni future, ma anche e soprattutto sul nostro pianeta, anche ora, anche mentre pensiamo che questo problema non ci riguardi, invitandoci ad un cambiamento positivo che DEVE avvenire. Ora.
Patagonia – “Don’t Buy This Jacket”
Patagonia è il brand outdoor campione di sostenibilità e di attività/iniziative volte alla salvaguardia del pianeta, per salvaguardare la natura, i lavoratori coinvolti nel processo di produzione, e l’umanità in generale. I capi di Patagonia sono pensati per durare a lungo nel tempo, riciclabili e realizzati in modo consapevole: per invitare i consumatori ad uno shopping meditato, nel 2011, in occasione del Black Friday, ha lanciato una campagna di unconventional marketing il cui slogan era “Don’t buy this jacket”, ovvero, “Non comprate questa giacca”.
Nell’advertising, era presente inoltre una lista dei costi ambientali ed ecologici che servono per la produzione di un capo simile, con qualche consiglio utile per riciclare, riutilizzare e riparare quello che già abbiamo, per evitare meccanismi di accumulo e di sovrapproduzione. Un messaggio minimal, potente e “alternativo” dal risultato sorprendente: le vendite della giacca infatti, sono aumentate del 30%, e una parte dei proventi è servita a finanziare alcune associazioni ambientaliste. La campagna ha avvicinato così numerosi consumatori alle pratiche green promosse dal brand.
Woolrich – “Outdoor Foundation”
La natura più bella, quella più libera: quella dove le onde si infrangono sulla scogliera senza temere rifiuti, quella dei paesaggi incontaminati, quella delle foreste prive di tocco umano. Attraverso un video che ci fa riscoprire e ricordare che è nostro dovere e piacere salvaguardare il pianeta, Woolrich ha lanciato quest’anno la Woolrich Outdoor Foundation: per ogni capo acquistato, il brand ha aderito all’iniziativa “1% for the Planet”, un’organizzazione internazionale i cui membri donano almeno l’1% delle loro vendite annuali per sostenere più cause ambientali. Woolrich attuerà le donazioni per il 50% in contributi monetari, e per il restante 50% in ore di volontariato, servizi o attività pubblicitarie e di comunicazione, con una previsione di investimento totale nei primi 3 anni che si aggira intorno ai 3 milioni di dollari. Per un futuro migliore che si costruisce attraverso un’azione tanto “semplice” quanto quella di indossare un capo sostenibile.
Loewe – “Eye/LOEWE/Nature”
Jonathan Anderson, direttore creativo di Loewe, ha dato vita al progetto “Eye/LOEWE/Nature”, giunto ormai alla sua quarta capsule collection e dedicato all’abbigliamento maschile, con un occhio di riguardo per l’outdoor. La linea permanente, alla quale si aggiungono stagionalmente nuovi pezzi, si compone di capi tecnici realizzati con materiali riciclati e fibre naturali, che non rinunciano alla creatività tipica del brand per mezzo dei colori sgargianti e dei dettagli creativi, dove ogni pezzo è unico.
“Eye/LOEWE/Nature, per me, è LOEWE al massimo della praticità, ma con un messaggio significativo. Ha un’aura senza tempo ed un’attenzione per la natura che è estremamente importante al giorno d’oggi, in quanto rappresenta un invito ad aprire le menti, liberandole, attraverso nuove avventure” ha dichiarato il designer. Volto della linea in più occasioni è stato l’attore Josh O’Connor, immerso in paesaggi incontaminati dove la natura è sia musa ispiratrice che regina incontrastata.
Diesel – “Library”
Renzo Rosso, presidente del gruppo Otb e fondatore di Diesel, ha annunciato nel 2020 la partnership con Eco-Age per rendere la sua azienda sempre più sostenibile e inclusiva, attraverso una serie di iniziative, pratiche e collezioni speciali. Nell’ottica del progetto “For Responsible Living”, si inserisce ad esempio la strategia Library, lanciata attraverso una campagna dove diversi tipi di jeans compongono il logo di Diesel.
In arrivo per la P/E 2022, Library si focalizza sul core business del brand, il jeans per l’appunto, proponendo una collezione di capi in denim genderless e green, realizzati con fibre, lavaggi e trattamenti che prevedono un utilizzo responsabile delle risorse, riducendo notevolmente l’utilizzo d’acqua e di prodotti chimici. Tutte le informazioni di produzione saranno visibili su un apposito QR Code presente nell’etichetta in nome della “tracciabilità”. Ma non solo: il 50% della collezione sarà disponibile oltre il concetto di “stagionalità”, per dar vita ad un guardaroba senza tempo.
Longchamp – “Le Pliage® Green”
Chi non conosce Le Pliage, l’iconica borsa pieghevole di Longchamp disponibile in tantissimi colori e dimensioni? Anche un must-have come questo si reinventa finalmente in chiave green, e viene lanciato sul mercato nel 2021 attraverso una campagna dove la plastica “si fa” borsa, e dove un bidone della spazzatura diventa emblema di un messaggio volto a contrastare lo spreco.
Le borse della linea sono infatti realizzate in nylon riciclato, con un impatto in termini di produzione, misurato in emissioni di CO2, di sei volte inferiore a quello di un paio di jeans, e con l’obiettivo di adottare materiali riciclati per l’intera linea entro il 2022. Una soluzione che mantiene le stesse caratteristiche pratiche ed estetiche, con un twist sostenibile che la rende ancora più desiderabile.
Ganni – “Why We Are Not a Sustainable Brand”
Ganni è indubbiamente uno dei brand di tendenza del mondo: di origini danesi e caratterizzato da un’estetica d’impatto, che sa mescolare elementi classici e contemporanei in modo creativo, a fine 2020 rende noto che, sull’app Good On You che giudica l’impegno dei brand in termini di sostenibilità basandosi su ricerche di mercato e commenti dei clienti, ottiene il punteggio di “Not Good Enough”, ovvero “Non Abbastanza Buono”.
Il brand, nel totale rispetto di questo giudizio, pubblica allora una presa di posizione che è allo stesso tempo una dichiarazione d’intenti: attraverso il post provocatorio “NO EXCUSES: WHAT WE ACTUALLY MEAN WHEN WE SAY WE’RE NOT SUSTAINABLE”, condiviso sul secondo profilo Instagram del brand, @ganni.lab, dedicato alle sue pratiche etiche e sostenibili, Ganni si dichiara non sostenibile per la contraddizione interna al settore moda, basata sul concetto di nuovo e di consumo, e sui valori propri della sostenibilità.
E quindi? Parola d’ordine e imperativo di Ganni diventa “responsabilità”, verso il pianeta e le persone, attraverso una serie di pratiche e iniziative volte a diminuire l’impatto ambientale della produzione, dimostrando giorno dopo giorno, passo dopo passo, i cambiamenti attuati, riuniti inoltre nell’annuale “Responsability Report” che il brand pubblica che tenere informati i consumatori sulle migliorie apportate su più fronti, con oltre 44 obiettivi previsti per i prossimi 3 anni. Per diventare una versione “sempre più responsabile di noi stessi”, per obbligo morale e per rendere l’onestà il valore trainante dietro ad ogni capo.
Reformation – “Carbon is Canceled”
Reformation è l’esempio perfetto di come un brand possa essere bello, attuale, dall’estetica romantica e, soprattutto, un modello di sostenibilità. Fin dalla sua fondazione nel 2015, la compagna è sempre stata “carbon neutral”, e ha sempre promosso iniziative e capi volti alla sensibilizzazione ambientale e umanitaria, utilizzando materiali riciclati o riciclabili e nel pieno rispetto della tracciabilità, con l’obiettivo di diventare un brand totalmente “climate positive” entro il 2025.
Ispirandosi al loro percorso, hanno lanciato nel 2019 l’iniziativa “Carbon is Canceled”, una serie di programmi che si rivolgono ai consumatori per mostrare loro quanto sia facile ridurre il loro impatto ambientale, riducendo drasticamente le emissioni di CO2 per l’appunto. Dall’adozione di energie sostenibili all’acquisto, direttamente sul sito, di pacchetti di pratiche “carbon offset”, ovvero, volte alla compensazione di emissione di CO2; una sorta di “credito climatico” per “coprire” l’impatto ambientale che inevitabilmente produciamo e che supporta diversi progetti sostenibili a livello internazionale. Il tutto promosso attraverso una campagna nel pieno canone estetico del brand, dimostrando come impegno ambientale e stile possano andare di pari passo.
Levi’s – “Buy Better, Wear Longer”
“Made better, buy better, wear longer, but less, waste less and change for good”: questo il mantra su cui si fonda la campagna “Buy better, wear longer” lanciata nel 2021 da Levi’s. Protagonisti sono dei giovani capaci di ispirare le nuove generazioni, come Jaden Smith, Xive Bastida ed Emma Chamberlain, dei portavoce dell’impegno del brand nel creare capi di qualità che durino nel tempo e che rispettino il pianeta in ogni fase della produzione.
“Il denim di Levi’s è pensato per essere indossato per generazioni, non per stagioni. Con questa campagna vogliamo incoraggiare i consumatori a essere più consapevoli delle loro scelte di abbigliamento”, ha affermato Jennifer Sey, brand president del brand. La campagna racchiude anche l’impegno di Levi’s nell’adottare una produzione più sostenibile, che prevede materiali e tecnologie eco-friendly e un notevole risparmio in termini di acqua non utilizzata. Per essere cool e rispettosi insieme, sia come individui, ripensando il sistema moda.
